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김천의 브랜드 발전을 위한 제언" 김천 브랜드 발전을 위한 열공 공무원의 연구 논문"
  • 김천황악신문
  • 승인 2020.02.02 15:59
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김천의 공무원 중에 훌륭한 사람들이 많다.  석.박사들도 많다. 소명의식을 가지고 지역과 자신의 발전을 위해서 모두 열심히 일하고 있다. 각 부서에 뛰어난 인재들이 많지만 기자가 만나 본 공무원 중에 기획과 연구에  뛰어난 사람이 있다. 그를 처음 알게 된 것은 아포 대성리의 “해바람길 축제”에 관해서 취재를 하면서였다. 

국비와 도비를 잘 따오는 아주 특이한 사람이라 생각했다. 그가 지금까지 해온 일들을 보면 아포에서 해바람길 축제,농소의 이화만리권역,대신동의 스마트거리, 대항면의 황녀의 마을,황악산 호두 등에 깜짝놀랄 만한 국비 및 도비 확보와 브랜드 런칭에 기여한 것으로 알고 있다.

그가 쓴 논문들도 기억나는 것이 김천대 발전방안, 감천 발원지 관리방안,김천시 관광발전계획,저성장.인구감소시대의 지역발전정책 방향 연구,삼도봉 학술동아리 세미나개최계획, 거리갤러리 미술제 공모전 ,김천 관광자원 발굴,농촌마을 6차산업 중간 거점 구축 연구 등 40편의 논문들은  아주 잘 만들어진 페이퍼였다.

그런 그가   이번에는 민선7기에서 관심을 기울이고 있는 김천의 농산물 브랜드에 관한  글을 보내왔다. 몇 년 전에 작성된 것이지만 혼자 보기 아까워 시민들과 관계자들이 참고할 수 있도록  공유가 필요하다고 생각했다.

김천의 공무원들이 자신에게 주어진 일만 하는 것이 아니라 시간을 쪼개어 다양한 주제에 관하여 연구하며 노력하는 자세를 보니 김천의 앞날은 밝아 보인다. 이 자리를 빌어 김천시의 공무원들께 감사드린다.

아래는 논문 원문이다.

 


김천시 농산물 브랜드 구축방안 연구


-농산물브랜드 성공과 실패사례 분석을 중심으로-

2015


-김응일 (아포읍 산업계장)

 

 


 목       차


Ⅰ. 브랜드 역사

Ⅱ. 브랜드 성공사례와 실패사례 소개
   1. 이천쌀
   2. 상주의 “천년 고수”
   3. 강릉 ‘합격사과’와 무주 ‘산들바람’
   4. 경기도 G마크 브랜드 인증제
   5. 해외사례 : 프랑스의“브레따뉴”브랜드
   6. 브랜드화 실패사례
   7. 농산물브랜드화 성공요인과 실패요인 분석
Ⅲ. 김천시 농산물브랜드의 향후 발전방향
   1. 김천시 SWOT분석
   2. 스토리텔링을 통한 브랜드 이미지 구축
   3. 철저한 품질관리를 통한 명품 브랜드 육성
   4. 농가의 조직화와 유통, 마케팅기능 강화를 통한 종합적인 시스템 구축
Ⅳ.  브랜드 신뢰도 구축을 위한 제안
참고문헌
김천시 농산물 브랜드의 향후 발전방안 연구
-농산물브랜드 성공과 실패사례 분석을 중심으로-


Ⅰ. 브랜드 역사
현존하는 가장 유서 깊은 산업 중 하나인 농업은 여전히 인류와 사회 생존에 있어 필수불가결한 중요한 산업이지만 급변하는 시대의 흐름으로 인해 위기와 도전을 맞고 있다. 전근대적인 전통적 농업사회에서는 인구의 절대다수가 농업에 종사하여 가정에서 소비할 제품을 스스로 생산하는 자급자족형 농업이었으나, 산업혁명 이후 도시화와 산업화로 농촌의 인구이탈이 가속화되고 녹색혁명을 통해 농업생산량이 비약적으로 증가하여 공급이 수요를 초과하는 현상이 발생함으로써 시장경쟁이 심화되고 있다. 급변하는 농산물의 시장 환경과 국제무역의 자유화 추세, 그리고 다양해진 소비자 니즈는 농업을 근간으로 종사해 온 수많은 관계자들에게 과거의 활동보다는 매우 강도 높은 대응전략을 필요로 하고 있다. 시장에서 승리하고 기업을 성공적으로 이끌 수 있는 열쇠가 브랜드였듯이 농산물에서도 브랜드화가 경쟁력의 원천이 될 수 있으며, 시장을 방어하고 성장시킬 수 있는 방안이 될 수 있다.

출처:김호,허승욱.친환경농업 및 농촌관광 관련 지역특화발전특구의 발전전략. 한국유기농업학회지 제14권 4호
특히 최근 농촌과 농업부흥을 위한 방안으로 6차 산업이 각광받고 있는데, 농산물 브랜드화는 지역특산품을 육성, 발전시켜 농촌사회에 특수한 이미지를 부여해줌과 동시에 생산농가의 규모화로 농촌의 역할을 생산뿐만 아니라 유통, 마케팅까지 확장시켜 급변하는 시장상황에 능동적으로 대처할 수 있게 해주고, 농산품 브랜드를 이용한 지역축제와 체험관광등의 프로그램 역시 가능하게 하여 궁극적으로는 농촌 특유의 어메니티 구축에도 도움을 줄 수 있는 것이다. 즉 농산물 브랜드화는 기존에 농산물재배와 생산이라는 1차산업의 영역에 갖혀 있던 농촌을 가공 등 2차산업, 유통과 마케팅, 관광 등 3차산업과 결합시켜 6차산업으로 발전할 수 있는 계기를 제공해준다.
이런 시대의 흐름에 발맞추어 농산품 브랜드화에 대한 관심이 점차 높아지는 추세로,우리나라의 농산물 브랜드는 1994년 ”청송사과”가 최초로 특허청에 등록된 이래 급증하여 2011년에는 5천개를 넘어 5,088개에 이르고 있다. 그러나 대부분의 브랜드가 영세한 개인 혹은 조직에 의해 추진되어 경영과 마케팅에 대한 인식과 여건이 결여된 상황에서 이루어지는 형편이여서 농산물 브랜드의 다수가 단순히 심벌 위주의 브랜드 개발이나 조금 더 나은 포장박스를 개발하는 정도에 그치고 있다. 또한 제도적 측면에서도 농산물의 지리적표시 단체표장제도가 운영되고 있기는 하지만 원산지가 어딘지에 대한 단편적인 정보제공으로 그치고 있고, 생산과정의 관리나 품질에 대한 보증까지는 나아가지 못하고 있는 실정으로 농산물에 차별화된 가치를 부여하는데 까지는 미치지 못하고 있다. 그러나 브랜드홍수 시대에 이런 단순한 전략과 정책으로는 여타 농산물과의 차별화에 성공하기는 매우 어려운 일으로 대다수의 브랜드가 실질적인 효과를 거의 보지 못하고 있으며, 일부 극소수의 브랜드만이 차별화에 성공하여 전국적인 인지도와 충성도를 가지고 있다.

김천시 역시 최근 농산물 브랜드에 주목하여 품목별 브랜드 통합 작업을 추진하고있다.  2013년 4월 지역농산물의 규모화 및 조직화를 도모하고 농산물 출하 창구의 단일화를 통한 시장교섭력을 강화하기 위해 김천시 10개농협이 공동출자한 농산물유통전문조합 '김천시농협조합공동사업법인’을 발족하였다. 2014년 초에는 포도, 자두, 복숭아, 사과, 배 등 5개품목을 대상으로 김천시 통합브랜드 ‘김천앤’을 론칭하는 하였다. 2013년도 농산물산지유통센터(APC) 최종사업자로 선정되어 2014년부터 감문농협에 농산물산지유통센터를 건립하였다. 이로서 농산물 브랜드화를 위한 기반여건이 마련되어 있는 상황이다. 본 논문에서는 국내외 농산물 브랜드화의 성공사례와 실패사례 분석을 통해 그 성공요인과 실패요인을 살펴보고, 나아가 이제 막 걸음마를 뗀 김천시 농산물 공동브랜드의 향후 발전방안을 제기하고자 한다.

 

Ⅱ. 브랜드화 성공사례와 실패사례

    1. 이천쌀
1995년 이천시에서 상표등록한 이천쌀은 큰 성공을 거두었는데, 성공요인으로는 크게 품질관리, 조직관리, 유통과 마케팅관리 세 방면을 꼽을 수 있다. 첫째로 품질관리측면에서는 기준에 따른 5단계 등급별 수매를 하며, 품질규격화, 규격화와 함께 최첨단 도정장비 사용과 유통과정 오염가능성 관리 등으로 양질의 상품을 생산해낼 수 있도록 힘썼다. 둘째로 조직관리에서는 14개 지역농협이 공동으로 참가하여 지역을 아우를 수 있는 광범위한 조직을 구축했으며, 회원농가를 대상으로 다양한 교육과 워크샵을 기획하여 조직 내부의 유대와 소속감을 고취시켰다. 셋째로 유통과 마케팅 측면에서는 생산농가, 농협, 품관원 3자간 계약재배를 통해 농가관리 강화와 함께 안정적인 물량수급을 확보했으며, 과거 왕실에 바쳤던 쌀이라는 역사적 배경을 통해 스토리텔링을 진행하여 “임금님표 쌀”으로 대형유통업체, 백화점, 하나로마트 등에 납품하여 유통과정을 최소화하고 안정적인 공급처를 확보했다. 또한 포장디자인 개선과 tv, 지하철 등을 통한 꾸준한 광고로 브랜드가치를 향상시켜 차별화를 꾀했다. 이와 함께 1999년부터 이천쌀 문화 축제를 개최하여 2014년 현재 16회로 이어져오고 있는데, 3년 연속 문화관광 최우수축제로 선정되며 흥행을 이어가고 있다. 이러한 노력의 결과 브랜드파워에서 연속으로 1위를 차지하기도 하는 등 우리나라의 농산물브랜드 대표 성공사례로 거듭나고 있다.
 

  2. 상주의 “천년 고수”

상주시가 2007년 상표등록한 “천년 고수”는 “상주곶감연합회”가 관리하는 브랜드이다. 상주곶감연합회는 회원 전회원 지리적 표시제와 년 3회 이상의 교육프로그램을 통해 내부 결속을 다지는 한편, 품질관리 측면에서는 묘목부터 곶감 출하까지 재배관리기준을 두어 관리하고 있다. 또한 조선왕조실록 예종실록에 기재된 관련 기사를 모티브로 삼고 우리나라에서 가장 오래된 감나무가 상주에 위치하였다는 소재로 스토리텔링을 진행하여 브랜드이미지 구축에 성공하였고, 이를 기반으로 대형유통업체, 백화점 등에 납품하는 한편 ‘꼬까미와 호’라는 캐릭터를 개발하고 청와대 명절선물 납품, 태안 기름유출사고 현물 지원 등을 통해 꾸준히 이미지를 쌓고 있다. 또한 상주곶감축제를 진행하여 지역을 대표하는 브랜드로 개발하고 있는데, 지역 내부의 복잡한 사정으로 상주곶감축제와 상주외남고을 곶감축제 두 개로 나뉘어져 진행되고 있지만 상주외남고을 곶감축제가 2012년부터 3년 연속 우수축제로 진행되는 등 적지 않은 사랑을 받고 있다. 상주곶감연합회는 유통에도 관여하여 질소치환 포장, 상품내용보존의 고급포장과 다양한 규격의 소분포장등으로 상품품질유지와 차별화에 힘쓰는 한편, 곶감전용 ‘상주고향장터’를 내세워 표적고객 공략에도 노력하였다. 이와 같은 정책에 힘입어 “천년 고수”는 2008년 대한민국브랜드대상을 수상하는 등 성공가도를 달리고 있다.
 

   3. 강릉 ‘합격사과’와 무주 ‘산들바람’

앞에서 살펴본 이천쌀과 천년 고수의 브랜드화 성공사례는 조선왕조실록 등 사서에 기록된 역사적 배경이나 지역이 본래 가지고 있던 이미지를 스토리텔링화하여 브랜드만의 차별성을 구축하였다. 그러나 스토리텔링의 소재가 역사적 배경이나 지역의 특수한 이미지만 될 수 있는 것은 아니다. 일본 아오모리현이나 강릉의 ‘합격사과’는 아이디어를 활용해 브랜드를 구축한 사례인데, 이 지역들은 태풍이라는 자연재해를 맞아 큰 손실을 입었지만, 태풍을 거치고도 살아남은 사과를 ‘어떤 일이 있어도 절대 떨어지지 않는 사과’로 스토리화하여 ‘합격사과’의 브랜드로 상품화해서 막대한 성공을 거두었다.
또한 인터넷이라는 시공간을 초월한 교류를 가능하게 해주는 정보화사회의 성과와 도시의 단조롭고 인위적인 생활양식의 보급과 그로 인한 전원생활에 대한 향수는 농촌의 일상생활을 컨탠츠화하여 스토리텔링을 진행할 수 있는 환경을 조성해주었다. 무주의 ‘산들바람’ 김치는 이와 같은 이점을 잘 활용하여 브랜드화에 성공한 사례인데, ’산들바람’ 판매자는 봄에는 봄나물과 꽃 이야기, 여름에는 산과 계곡 이야기, 겨울에는 눈 소식 등 무주 현지의 생생한 이야기를 매일같이 인터넷 게시판에 올렸고, 농촌 현지의 일상생활을 담은 게시물들은 도시의 척박한 환경에 지친 시민들의 감성을 힐링해주는 캠프가 되어 많은 댓글과 관심을 받았다.나아가 ‘산들바람’ 판매자는 단방향적인 홍보 대신 댓글 등을 활용해 소비자들과 적극 소통하였고, 사이버공간을 통한 생산자와 소비자간의 직접적인 교류는 정기적인 산지방문 프로그램 등 오프라인공간으로 이어져 도-농간 직거래의 기회를 제공했으며, 이런 활발한 교류는 생산자에 대한 신뢰와 호감을 상승시켜 차별화된 이미지를 구축할 수 있었다.
인터넷과 스마트폰의 비약적인 발전으로 사이버공간은 언제 어디서나 누구와도 직접적인 교류를 할 수 있는 기회의 장이 되고 있으며, 그 특성상 정보전달의 속도가 매우 빨라 브랜드마케팅에 더없이 좋은 환경을 제공해주고 있다. ’합격사과’는 입소문보다 빠른 누리꾼들에 의한 정보전달로 인터넷상에 합격사과를 찾는 문의가 쇄도하게 되었으며, ’산들바람’은 사이버공간을 소비자와의 소통과 교류의 장소로 활용하여 소비자에게 직접 다가가는데 성공했다. 이들 브랜드는 정부 혹은 지방자치단체의 지원이나 역사적 배경 혹은 지역적 특색이 만들어준 이미지가 거의 전무한 환경에서 소비자의 감성에 호소하는 아이디어나 스토리텔링으로 소비자들의 마음을 사로잡는데 성공한 것이다.
 

   4.  경기도 G마크 브랜드 인증제

G마크는 2000년부터 경기도가 육성한 농특산물 품질 인증 통합 브랜드로 2006년 출범된 ‘G마크연합사업단’이 운영을 이끌고 있다. G마크 브랜드 사용권은 우선 사전에 시군의 사전조사를 거쳐 추천된 우수 농특산물에 대해 소비자시민단체와 함께 생산현장을 방문하여 생산․제조과정․안전성관리․위생관리․원료․품질관리․유통실태 등 전반에 대해 현지조사 확인을 거쳐 심의위원회를개최도지사가 직접 사용권을 부여하고 있다.엄격한 기준에 따라 품질관리를 실시하여 친환경인증, 우수농산물인증, 전통식품인증을 받은 도내 농,축,수,임산물을 대상으로 하고 1년 단위로 갱신되어 매년 검증을 받도록 하고 있다.

G마크농산물 AS제도
특히 사전 품질관리제도 뿐 아니라 판매 이후까지 책임지는 AS제도를 도입하고 있는데, 도지사가 직접 책임지는 도지사 책임보상제를 비롯, 손해보험가입과 농산물 리콜제도 등을 운영,출하 이후 생길 수 있는 문제까지 믿고 구입할 수 있도록 함으로써 소비자들의 신뢰를 얻고 있다.
   G마크 인증상품은

 마케팅과 유통에서도 혜택을 받을 수 있는데, G마크농산물은 경기도가 운영하는 농축산물 온라인 장터인 ‘경기사이버장터’와 하나로마트 G마크 전용관에 입점할 수 있는 기회가 부여되며, G마크농산물 포장재 지원·친환경학교급식 식자재 납품·농특산물산업전 참여기회 부여 등 G마크 통합 마케팅 참여와 같은 다양한 지원을 받을 수 있다.
경기도의 G마크 인증제는 특별한 역사적 배경이나 스토리텔링 없이 품질관리에 전적으로 ‘올인’한 케이스로 앞선 사례들과 구분되며, 지방자치단체가 전면에 나서 브랜드의 신뢰성을 보장해주고 있다는 점에서 차별성이 있다. G마크 브랜드는 2010년 연 매출 1조원을 넘기는 등 지방정부가 주도한 농산물 브랜드사업의 대표 성공사례로 자리매김하였는데, 특수한 역사적 배경이나 아이디어를 기반으로 하는 브랜드와는 달리 농가와 지방정부의 의지만 있으면 얼마든지 구축 가능한 시스템이라는 측면에서 우리나라 농산물 브랜드화가 나아가야 할 방향을 제시하고 있다고 할 수 있다.
 

  5. 해외사례 : 프랑스의“브레따뉴”브랜드

우리나라보다 더 풍부한 브랜드화의 역사와 경험을 갖고 있는 해외의 경우, 네덜란드의 Greenery, 일본의 유바리킹 등 협동을 통한 브랜드화가 농촌발전을 이끈 경우가 적지 않다. 그 중 프랑스 브레따뉴 채소협동조합연합의 브랜드화 성공사례는 참고할만한 가치가 있다. 브레따뉴 채소협동조합연합은 브레따뉴 북부의 세 협동조합이 연합하여 만든 조직이다. 이 지역의 조직화 역사는 50년대까지 거슬러 올라가는데, 당시 분산되고 고립된 개별농가들은 산지 유통인과의 협상에서 제대로 된 교섭력을 발휘할 수 없었고, 따라서 생산자들은 제대로 된 가격을 받기 어려웠던 반면 유통인들은 높은 마진을 챙겨 산지가격과 소비자가격 사이에 큰 괴리가 발생하게 되었다. 이에 농가들은 조직화를 통해 가격협상력 강화를 꾀하였고, 1967년에 이르러서는 브레따뉴 북부지역의 모든 농가들과 생산자 조직이 단일 출하시장과 통합브랜드 조직에 참여하게 되었다. 서로 이해득실이 다른 농가들을 하나로 통합하는 일은 결코 쉽지 않았지만 1961년에 통과된 일정한 경제적 이익의 범주에서 생산 및 출하활동을 하고 있는 생산농가 65% 이상이 동의하는 의사결정에 대해 나머지 농가들이 의무적으로 따르도록 하고, 지역 내 농협 등 모든 생산자 조직들이 참여하여 광역단위 '원예농산물경제위원회'를 조직하도록 규정한 농업기본법이 큰 역할을 하였다. 브레따뉴의 “PRINCE de BRETAGNE”브랜드는 40여년간의 발전과정을 거쳐 프랑스 소비자의 절반 이상이 알고 있을 정도로 널리 알려진 브랜드로 성장했다.

브레따뉴의 성공요인으로 크게는 끊임없는 혁신과 연구개발, 그리고 치밀한 조직적 관리를 꼽을 수 있는데, 특히 협동조합연합조직을 중심으로 꾸준히 추진해온 변화와 혁신의 노력은 도전을 극복하는 원동력이 되고 있다. 브레따뉴는 연구소와 교육기관을 직접 운영하거나 또는 외부기관과의 협력을 통해 끊임없는 기술개발과 품종혁신에 몰두하고 있다. 꾸준한 품종개량은 생산 품목과 품종을 다양화해서 현재는 약 40여 가지의 품목과 품종을 생산하고 있으며, 유기농산물, 미니채소 등 시장 경쟁력이 높은 품종 개발에도 성공하였다. 또한 교육에 대한 지속적인 투자는 농업인들의 기술역량을 향상시켰고, 장기적인 안목으로 식량소비가 감소하는 경향에 대비해서 화훼산업을 육성하여 미래의 도전과 위기에도 대비하고 있다. 이런 기술혁신에는 협동조합연합 내부의 노력도 있었지만 교육, 연구개발, 마케팅 부분에는 생산자조직이 투자한 만큼 EU가 자금을 지원하는 등 제도적인 뒷받침도 있었다.

품질관리 측면에선 밭 단위에서부터 구별되는 이력추적을 비롯해 친환경방식을 따른 재배Global GAP, Nature's Choice 등 소비지 유통업체요구 영농품질인증 기준에 따른 엄격한 관리로 유통인과 소비자들의 신뢰를 얻었다. 브레따뉴의 산지출하시장에서는 상품을 보지 않고도 각 산지유통센터(APC)가 보낸 출하정보만으로 거래가 이루어지는데 APC의 품질관리에 대한 신뢰가 없으면 유지되기 힘든 방식으로, APC품질관리의 유효성을 증명해주는 사례라 할 수 있다. APC의 검품과정에서 하자가 발생할 경우 구매자는 브레따뉴 청과물 경제위원회(CERAFEL)를 통해 문제를 제기하고 중재를 요청할 수 있는데, 이와 같은 체계적인 시스템이 APC의 신뢰성을 뒷받침해주는 중요한 요소가 되는 것은 물론이다.
APC는 품질관리뿐 아니라 브레따뉴 유통 전반을 책임지는 기구인데, 생산농가들은 수확한 채소를 당일 오후 정해진 시간까지 소속한 APC로 운송하여 입고하여야 하며, 취급품목별로 전문화된 APC가 품질규격검사와 선별을 실시하여 예냉고에 저장한다. APC는 출하전략 수립에도 참여하고 있는데, 시장상황을 면밀하게 분석하여 시장변동을 예측, 가격흐름을 고려하여 상품을 출하한다 .브레따뉴는 33개소의 APC뿐 아니라 3곳의 산지출하경매시장과 50개소의 산지유통회사를 두어 유통 전반을 관리하는데, 이를 통해 유통비용을 최소화하고 유통과정을 단축시키는 것을 물론, 체계적인 품질관리와 유통관리로 상품의 품질을 균일화시키고 선도를 유지시켜 출하하고 있다.
브레따뉴가 이와 같이 생산부터 유통, 마케팅에 이르기까지 상품화과정 전반을 관리할 수 있는 데에는 체계적인 조직구성과 생산농가의 신뢰가 있기에 가능한 일인데, 협동조합연합이 농가를 대표하여 구매자, 정부, EU 등과 접촉하여 농가이익을 보호하는 대변인 역할을 맡는 것은 물론 생산자 7명당 1명꼴로 조합 대의원을 선출하여 소속조합 운영에 생산농가의 의견이 십분 반영되도록 하고 있으며, 품목별 협의회를 두어 품질규정, 영농기술 문제 등을 처리하고 있다. 이런 의사결정구조를 통해 생산농가간의 분쟁을 조정하고 의견을 반영하고 있으며, 이는 협동조합연합에 대한 생산농가의 신뢰로 이어져 시스템이 원활하게 돌아가는데 윤활유 역할을 한다. 분산되고 고립되어 시장에서 철저한 약자의 위치에 있던 브레따뉴 농가들이 규모화와 브랜드화를 통해 프랑스를 넘어 유럽을 대표하는 농산물 브랜드로 우뚝 설 수 있었던 과정은 이제 막 발걸음을 떼고 있는 우리나라 농산물 브랜드화 사업에도 많은 교훈을 주고 있다.

  6.  브랜드화 실패사례
이처럼 몇몇 브랜드들이 품질관리와 브랜드 이미지구축, 유통과 마케팅 활동 등을 통해 성공을 거두고 있지만, 이는 일부 소수에 불과하며 대부분의 브랜드는 차별화에 실패하고 매몰되는 실정이다. 서울시 성동구는 2005년 자체브랜드 ‘소레인(Sorain)’을 런칭하고 5억여원의 예산을 투입했지만 10개월만에 폐업했다. 성동구는 지역 제조업체와 손잡고 넥타이, 스카프, 지갑, 핸드백, 찻잔, 우산 등 26개 품목을 판매했지만 시민은 물론 지역주민까지 외면하면서 공무원 위주로 4000여만원의 매출을 올리는데 그쳤다.  소레인의 실패 요인으로는 차별화 실패와 사전 마케팅 연구 부족으로 인한 포지셔닝 실패 등을 들 수 있는데, 성동구는 소레인의 고급화를 지향하여 제품에 백화점 수준의 가격을 책정하였으나 가격대에 맞는 품질관리와 매력을 소비자에게 어필하는데 실패하였으며, 이로 인해 시장에서 외면 받을 수밖에 없었다. 품질관리를 비롯한 내실을 다지는 대신 소비자의 신뢰가 부족한 상황에서 무리하게 고급화를 추진하다가 실패한 것이다.
전남 영암군은 2003년 막대한 예산을 투입, “氣@young-am” 이라는 지역브랜드를 개발하여 상표등록을 완료하였는데, 이 브랜드는 제12회 지방행정연수대회에서 최우수상을 차지하는 등 지역특산물 브랜드로 일정한 역할을 담당하였다. 그러나 2006년 지방선거에서 신임군수가 당선되면서 기존의 “氣@young-am” 브랜드를 폐기하고 “NEW+영암”을 새롭게 내세웠으나 큰 효과를 거두지는 못하고 있다. 이 과정에서 “氣@young-am” 브랜드의 개발, 홍보비용과 인지도 등이 매몰되었음은 물론이다.

  7. 농산물브랜드화 성공요인과 실패요인
브랜드화 성공사례를 보면 이천과 상주의 사례는 역사적 배경을 바탕으로 지역 고유의 이미지를 적극 활용하여 차별화를 시도하는 한편, 농협 주도로 조직을 구성하여 상품의 품질과 유통, 마케팅 등을 체계적으로 관리하였다는 점에서 공통점이 있다. ’합격사과’와 ‘산들바람’은 아이디어와 농촌의 일상생활을 컨텐츠화하여 스토리텔링을 진행, 브랜드 이미지를 확립하여 소비자의 신뢰와 호감을 얻은 사례다. 프랑스의 브레따뉴는 농가가 브랜드화의 필요성을 깨닫고 직접 조직에 나서 성공한 케이스로 아래에서부터의 브랜드화라는 점에서 차별성을 갖는데, 지역 농가가 주축이 되어 끊임없는 연구개발과 혁신으로 품질을 향상시키는 한편, APC를 활용한 유통과 마케팅전략 수립으로 고유의 시스템을 구축, 성공한 사례이다. 경기도의 G마크는 지방자치단체가 브랜드의 신뢰성을 직접 나서서 보증하고 품질관리에 주력하여 소비자의 신뢰를 얻었다. 즉 농산물브랜드가 홍수처럼 범람하는 시대에 일차적으로는 스토리텔링을 통해 타브랜드와 차별성을 갖는 것이 필요하며, 스토리텔링을 통해 만들어진 이미지를 유지, 발전시킬 수 있는 품질관리가 필수적이다. 서울 성동구의 ‘소레인’은 가격경쟁력에서 소비자에게 어필하는데 실패하였는데, 가격경쟁력을 제고시킬 수 있는 유통과정의 혁신 또한 필요함을 보여주는 사례라 할 수 있다 .전남 영암은 기존에 일정한 성과를 거두고 있는 브랜드가 존재하는데도 새로운 브랜드를 론칭하다 실패하였는데, 정책추진과정의 일관성과 인내심 또한 필수적인 요소로 볼 수 있다.


Ⅲ 김천시 농산물브랜드의 향후 발전방향
  1. 김천시 SWOT분석


-강점과 기회요인은 강화하고 약점과 위협요인은 보완

강점(Strength)
○국토   중앙에 위치하여 편리한 교통
○백두대간을   끼고 있는 천연지대
○고산지대를   활용한 특화전략 가능(호두 최대 주산지)
약점(Weakness)
●스토리텔링의   소재로 사용할만한 재료 부족
●지역   농산물 이미지 부재
●낮은   브랜드 인지도

기회(Opportunity)
○’김천앤’통합브랜드 론칭
○APC사업 진행
○정부의   ‘6차산업’추진
위협(Threat)
●농촌   고령화 진척으로 브랜드화를 뒷받침해줄 인재 부족
●한중FTA등 농업개방의 도전
●5000개가 넘는 농산물브랜드 홍수

 
김천시는 국토 정중앙에 위치한 지리적 이점과 편리한 교통 등으로 유통기지로서 유리한 조건을 갖추고 있고, 김천의 삼산(三山)을 포함한 백두대간의 등줄기가 김천을 가르지르고 있어 고산지대를 활용한 특화전략을 가능하게 해주며, 특히 호두의 최대 주산지이기도 하다. 김천 농촌지역의 비교적 잘 보존된 자연환경은 친환경농산물 등 고부가가치 상품을 재배하기에 유리한 환경을 조성해주고 있다. 시에서 최근 의욕적으로 추진하고 있는 ‘김천앤’ 통합브랜드와 APC사업자로 선정되어 현재 진행하고 있는 농산물유통센터 건립은 정부의 6차산업 추진과 맞물려 시너지 효과를 낼 수 있는 좋은 기회가 되고 있다. 반면 김천시는 지역의 고유한 이미지가 부재한 상태로, 혁신도시와 교통의 요충지라는 점은 비교적 잘 알려져 있지만 농산물에 관련해서는 특별한 이미지가 없는 실정이다. 또한 앞서 살펴본 이천이나 상주의 경우와는 다르게 스토리텔링의 소재로 활용할만한 역사적 배경이나 지역적 특색이 부족하고, ’김천앤’은 지역 안에서도 폭넓은 인지도를 구축하지는 못한 상태다. 김천의 인구는 2000년 14만 7천여명에서 2014년 현재 13만 6천여명으로 오히려 감소하고 있는 추세이며, 인구이탈은 특히 농촌지역의 청년인구에서 심하게 일어나 농산물 브랜드화의 추진동력이 될만한 인재가 충분하지 않다. 최근 체결된 한중FTA로 대표되는 농업개방은 우리나라 농업 전반에 큰 위기가 되고 있으며, 재작년과 작년 나타난 농산물가격 하락으로 인한 농업소득의 보편적인 감소로 더욱 두드러지고 있다. 또한 5천개가 넘는 범람하는 농산물브랜드의 홍수도 브랜드의 차별화를 점점 더 어렵게 만드는 요소다. 전반적으로 볼 때 현재 김천시의 농산물 브랜드화는 강점과 약점, 기회와 위협이 혼재되어 있는 형국으로, 강점과 기회요소는 강화하고 약점과 위협요소는 보완할 수 있는 중장기적인 발전전략이 요구된다.

 2. 스토리텔링을 통한 브랜드 이미지 구축
브랜드이미지는 곧 브랜드에 대한 소비자들의 인식으로, 강성필 등의 연구에 따르면 브랜드 이미지는 소비자의 브랜드신뢰 및 브랜드충성도에 직접적인 영향을 주는 중요한 요소이다. 따라서 브랜드화의 성공을 위해서는 스토리텔링을 통한 소비자의 감성에 다가가는 마케팅이 필수적이나 현재 김천은 스토리텔링의 소재가 될 수 있는 역사적 배경이나 지역이미지가 부족한 실정이다. 그러나 정보화시대를 맞아 소비자와의 정보교류 및 커뮤니케이션이 시간과 공간의 제약을 받지 않고 실시간으로 가능해지면서 새로운 기회의 장이 되고 있는데, 바로 이 사이버공간을 브랜드이미지 구축에 적극적으로 이용할 필요성이 있다. 단기적으로는 많은 방문자를 보유하고 있는 파워블로거들을 김천 산지로 초청하여 체험활동 등을 진행, 김천의 농산물과 농촌어메니티를 적극적으로 홍보하는 방안이 가능하며, 중장기적으로는 ‘산들바람’의 성공사례를 벤치마킹하여 김천시에서 직접 블로그를 운영하면서 귀농, 귀촌인 등 인프라를 최대한 활용, 정기적으로 영농일지와 일상생활의 소소한 에피소드를 누리꾼에게 소개하고 직접 소통할 수 있는 방법을 생각해 볼 수 있다. 또한 국민들의 건강에 대한 관심이 점점 높아지는 추세로 친환경농산물에 대한 수요가 점차 증가하고 있는데, 김천의 청정 생태환경과 백두대간이라는 지리적 이점을 스토리텔링을 통해 이미지화하고, 그에 걸맞는 특산물을 발굴할 필요성이 있다. 이천쌀과 상주곶감은 역사적으로 형성된 지역이미지를 이용하여 차별화에 성공하였는데, 김천 지역의 역사 정리작업을 통해 이와 같은 사례를 적극 발굴하고 홍보하는 것도 필요하다. 김천호두는 조선왕조실록 세종실록지리지에 왕실에 공납품으로 바치던 특산물로 기록되어 있는데, 현재 시에서 추진하는 김천호두 브랜드화 사업에서 이런 역사적인 요소는 크게 중시되지 못하고 있다. 하지만 앞선 사례에서 보듯 역사는 농산품에 차별화된 이미지를 줄 수 있는 중요한 요소이므로 인식개선이 시급하다.

3. 철저한 품질관리를 통한 명품 브랜드 육성
농산물의 품질은 브랜드의 신뢰도와 호감도에 가장 직접적으로 영향을 주는 요소로,김경희 등의 연구에서 맛과 생산과정의 신뢰성, 재배지역이 소비자의 구매 만족에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 우영문이 대형유통업체 구매담당자의 산지 공급업체 선정시 중요 요인을 조사한 연구에 따르면 품질관리는 7점만점에 6.5점을 얻어 구매담당자들이 안정적인 물량 공급 다음으로 중시하는 요인이었다. 임송택 등의 연구에서는 농산물 구매 시 소비자가 가장 많이 고려하는 요소로 품질과 안전성이 꼽혔다. 특히 소비자들은 좋은 품질의 상품을 기억하는 것이 아니라, 가장 나쁜 품질만을 기억해 그 브랜드를 평가하기 때문에 품질의 균일성을 확보하는 것은 매우 중요하다.
현재 농산물의 품질에 대한 평가는 주로 유통과정에서 이루어지고 있는데, 김상오 등의 연구에서 친환경농산물 인증기관에 따른 신뢰성 분석결과, ‘지방출장소등 정부기관’이 전 응답자의 31.3%로 가장 높은 신뢰도를 보였다. 이는 지방자치단체를 통한 품질인증제도가 소비자에게 충분한 신뢰를 줄 수 있다는 결과로 해석할 수 있다. 경기도의 품질관리를 기반으로 한 G마크 인증제가 연매출 1조원을 돌파할 정도로 성공한 사례 역시 지방자치단체가 직접 품질을 보증하는 것이 농산물 브랜드화의 성공에 도움을 줄 수 있음을 보여준다. 경기도의 G마크 인증제는 현장조사와 전문가 심의를 포함한 엄격한 품질검사를 실시하고 통과된 농산물에 대해선 도지사가 직접 브랜드 사용권을 부여할 뿐 아니라 도지사 책임보상제와 농산물 리콜제도, 손해보험 가입 등 판매 이후의 에프터서비스까지 지방자치단체에서 책임지고 있는데, 이는 개별 농가에서는 실행하기 힘든 부분으로 시 차원에서 나서서 지원할 필요가 있다. 또한 품질검사에 있어서도 생산농가와 검증기관, 지방자치단체 뿐 아니라 소비자 역시 직접 참여하는 인증시스템을 구축할 필요가 있는데, 최근 각종 시사고발프로그램의 취재로 친환경제품을 비롯한 농산품 전반의 품질 및 안전성에 대한 의구심이 커지고 있는 상황에서 물리, 화학검사를 위주로 한 단순한 검사로는 소비자의 신뢰를 얻기가 힘들다 .따라서 소비주체인 소비자가 직접 검증에 참여하는 시스템을 구축하여 소비자가 직접 브랜드제품의 시설, 생산과정, 품질관리 등 생산 전반에 관한 정보를 얻고 검증할 기회를 마련하는 것은 브랜드 신뢰성 구축에 도움을 줄 수 있다. 농림축산식품부 소관의 두레생산자회의 경우 1자 검사(농민 자율검사)2자 검사(소비자 참여 검사)3자 검사(수확 후 농약잔류검사)로 이어지는 3단계에 걸친 자주인증시스템을 운영하고 있는데, 이는 생산자와 소비자가 함께 약속하고 책임지는 관계가 되어  생산자는 스스로 생산을 점검(자주관리)하고, 소비자는 생산자의 자주 확인에 근거해서 정한 약속들이 생산현장에서 어떻게 지켜지고 있는지 직접 확인할 수 있게 함으로써 생산자와 소비자간의 신뢰관계 형성을 돕고 있다.
우리나라는 지리적표시 단체표상제도를 실시하고 있지만 단순한 원산지 인증 차원에 그치고 있는데, 프랑스의 AOC품질인증제도는 주목할 만한 가치가 있다. 1919년부터 시행된 원산지 호칭 보호제도(AOC)는 해당 농식품이 생산되는 원산지의 자연적, 인문적 요소들을 포함하는 지리적 환경에 기초한 품질을 인증하기 위한 것인데, 원산지에 대한 정보제공이 단순히 상품이 생산되는 장소가 어딘지에 대한 단편적인 정보제공에 그치는 것이 아닌, 원산지의 자연적 특성은 물론 특수한 생산양식이나 관습, 전통적 생산관행, 실증적 지식 등을 포괄하는 복합적인 개념을 적용하여 생산물에 내재된 비상품적 특성에 대해 경제적 가치를 부여함으로써 일종의 브랜드화가 이루어지고 있다. 프랑스 제도의 핵심은 원산지에 대한 개념과 ‘원산지의 특징들’에 관한 개념인데, ’원산지의(orinaux)’, ’전형적인(typique)’,’ 고품질의(dequalitésupérieure)’,’ 자연상태의(naturel)’와 같은 용어들로 표현되는 상품의 특성들을 원산지의 준거내용과 관련해 이를 법률적 또는 제도적으로 체계화된 시스템을 창안했다는 것이다. AOC제도는 품종에서부터 품질, 재배방법, 가공방법까지 상세한 규정을 두어 이 규정을 만족시키는 상품에 한해서만 AOC표기를 할 수 있도록 함으로써 원산지에 대한 인증이 바로 농산품 품질 전반에 대한 신뢰로 이어질 수 있도록 하고 있다. 이는 소비자에게 농산품에 대한 다양하고 심도있는 정보를 제공해 양질의 농산물을 믿고 구입할 수 있도록 해줄 뿐 아니라 생산자에게는 정부가 공인한 일종의 브랜드를 제공해줌으로써 생산자의 소득 증대에도 도음이 된다. 또한 AOC인증을 받은 농민들은 그만큼 양질의 상품을 생산해야 할 책임과 의무를 지게 되어 농산품 품질 향상에도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다. 김천시 역시 각종 과일과 임산물을 중심으로 지리적표시 단체표상제도에 적극적으로 참가하고 있는데, AOC제도처럼 브랜드에 원산지 뿐 아니라 생산과 가공 전반에 대한 엄격한 규정을 두고 이를 만족시키는 상품에 대해서만 브랜드 사용권을 부여한다면 김천시의 브랜드를 통해 출시된 상품에 대한 신뢰로 이어져 김천시 인증 농산물이 명품농산물로 자리매김할 수 있을 것이다.
농산물은 결국 사람이 생산하는 것으로, 농민에 대한 관리 역시 농산물에 대한 관리만큼이나 중요한데, 유럽에서는 다양한 자격증과 교육시스템을 마련하고 정부지원을 받기 위해서는 규정된 교육과정을 의무적으로 이수하도록 하고 있다. 덴마크에서는 농민이 되기를 원하는 사람은 농민자격증(Green Certificate)을 따야 하는데, 농업학교에서 까다롭고 복잡한 교육과정을 거쳐야만 주어진다. 자격증 소지자에게는 최초로 농업자산을 구입할 시 일정액의 정부보조금과 함께 정부대여금을 저금리로 융자받을 수 있는 혜택이 주어지며 ,이 자격증이 있어야 농토를 30ha이상 구입할 수 있고 농민으로 취업이 가능하다. 또한 유망한 농민에게 주어지는 농민 후원금을 받기 위해서도 자격증이 필요하다. 프랑스 역시 영농정착을 위한 정부지원을 받기 위해서는 규정된 농업교육을 의무적으로 이수하도록 하고 있으며, 전국 각지의 EPLEFPA(지역 공립농업직업훈련학교)에서 농업 임금노동자를 양성하는 3년간의 CAPA(농업면허)과정과 농업 및 원예분야 영농진출자를 양성하는 BEPA(농업연구자격증)과정을 개설하여 운영하고 있다. 김천시 브랜드가 이를 참고하여 참여농가의 해당부분 자격증 획득이나 교육과정 이수를 의무화한다면 엄격한 교육과정을 거친 농민에 의해 생산된 명품농산물로써 포지셔닝이 가능해지며, 농산품 품질 향상과 농가경쟁력 강화 역시 꾀할 수 있다.

 4. 농가의 조직화와 유통, 마케팅기능 강화를 통한 종합적인 시스템 구축

 농산물시장에서 소비자가 중시하는 또 하나의 요소는 가격경쟁으로, 브랜드 홍수의 시대에서는 적합한 가격경쟁력을 갖춘 브랜드만이 살아남을 수 있다. 그러나 농업의 특성상 가격경쟁력 향상을 위해 생산원가를 낮추는 것은 현실적으로 힘들며, 생산지 출하가격 하락은 농가소득 감소로 이어지기 때문에 장기적으로 추구해야 할 방향도 아니다. 현재 우리나라 농산물시장 가격형성에서 가장 큰 문제는 유통으로 농수산물유통공사의 품목별 유통비용 조사에 따르면, 2011년 소비자가 지불한 농산물가격 중 41.8%가 유통마진인 것으로 나타나 농산물가격의 거의 절반을 차지하고 있다. 이를 해결하기 위한 방안으로 유통과정을 최소화한 소비자와의 직거래가 추진되고 있지만, 영세한 개별농가가 협상의 주체가 되는 현재와 같은 구조로는 중간유통단계를 건너뛰어 소매상과 직거래가 이루어진다 하더라도 대형유통업체가 소매를 독점하다시피 하고 있는 현 상황에서 개별농가는 절대적인 을(乙)의 위치에 머물 수 밖에 없다. 이와 같은 현상은 이미 나타나고 있는데, 대형 유통업체에 납품하는 4800개 업체를 조사한 결과 판촉행사 참여와 비용 부담 강요, 판매 수수료의 일방적인 인상 등 부당한 거래로 피해를 입은 경험이 있는 업체가 70%를 넘는 것으로 조사되었다. (매경이코노미 1691호,2013.1.16.) 또한 아직까지 농산물유통의 다수를 차지하고 있는 산지유통인 등을 통한 도매방식 역시 포전거래 및 계약재배 후 가격 급락시 83%에 달하는 산지 유통인이 계약을 파기하거나 거래금액 조정 후 계약 이행한다고 밝힌 반면 원래 조건대로 계약을 이행하는 비율은 17%에 불과해 개별농가의 정당한 이익이 제대로 보장되지 않고 있다. 따라서 농가와 소매상간에 공정한 계약관계를 수립하고 유통문제를 근본적으로 해결하기 위해서는 먼저 생산자를 조직할 필요가 있다. 산지가 조직화되어 상품화 및 물류서비스의 상당부분을 담당하여 소비지유통업체와 대등한 교섭력을 확보하고, 소비자에게 정확한 상품정보를 제공하여 소비자와의 거리를 최소화해야 한다.
 농산물은 생활의 필수품으로 가격에 따른 수요 변동폭이 크지 않고, 일단 생산에 들어간 후에는 인위적으로 생산량을 조절하는 것이 사실상 불가능하여 수요와 공급 법칙에 따른 시장 자체의 가격조절기능이 효과적으로 발휘되기 힘들다. 따라서 유통비용은 곧 생산농가와 소비자의 경제적 부담으로 이어져 국민경제에 악영향을 끼치기 때문에 유통비용을 일종의 공공재로 보고 유통의 목적이 유통마진 확보가 아닌, 비용을 최소화하여 생산자와 소비자가 상생하는 것을 핵심가치로 하는 유통체계를 구축할 필요가 있다. 최근 빠르게 발전하고 있는 소비자생활협동조합(이하 생협)은 비영리로 운영되는 조직체인데, 따라서 일반 생산자 또는 유통사업자의 의사결정 기준이 이윤극대화에 있다면, 생협은 공생의 협동조합 정신과 함께 조합원 전체의 소비생활향상에 목표를 두고 의사결정을 하며 이는 생협자체의 이윤극대화를 전제하지 않는다. 또한 생협은 유통에서 중간단계를 거치지 않고 생산지에서 생협을 거쳐 바로 소비자에게 전달되기 때문에 유통비용이 최소화된다. 이와 같은 생협의 유통 특성으로 조합원가중 유통비용의 비중은 20%∼30% 수준이며, 나머지 70%∼80%가 농가에게 지급된다. 앞서 농수산물유통공사의 조사결과에서 살펴본 바와 같이 일반농산물의 경우 유통 과정 중에서 물류비용과 유통이윤이 차지하는 비중이 평균적으로 최종소비자가의 40% 이상인 점에 비춰보면 생협 유통체계의 우수성을 알 수 있다. 이금노의 조사에서 생협농산물은 일반농산물보다 가격은 비싸지만 가격안정성은 더 높고 일반적인 유통과정을 거친 같은 친환경농산물과 비교해서는 훨씬 더 높은 가격경쟁력을 보여줬는데, 생산비용이 높은 생협농산물이 이와 같은 경쟁력을 갖출 수 있었던 데에는 유통과정 간소화와 마진 대신 생산자와 소비자의 이익을 추구하는 유통구조의 역할이 결정적이었다. 따라서 산지농가를 생산자협동조합이나 영농법인이 있는 곳은 기존의 조직이 원활하게 돌아갈 수 있도록 지원하고 없는 곳은 설립을 지원하여 생산농가를 조직화하고 유통비용 최소화를 목표로 하는 조합이 유통에 참여하는 주체가 되어 산지에서 생산은 물론 유통까지 책임질 수 있도록 해야 한다.
 프랑스 브레따뉴의 사례에서 볼 수 있듯, 농산물산지유통센터(APC)는 유통혁신에서 핵심적인 역할을 할 수 있는 기구인데, 현재 김천에도 APC가 들어서있지만 단순한 저장과 출하의 기능을 넘어 유통단계를 총괄하고 시장분석과 마케팅기능까지 맡을 수 있도록 역할을 확대하는 방향이 바람직하다. 농산물시장이 무한경쟁체제로 접어든 시점에서 마케팅은 브랜드성공에 필수적인데, 이는 일반적으로 나이대가 높고 영세한 개별 농가가 감당하기 힘든 부분으로 조직 차원에서 담당할 필요가 있다. 현재의 APC제도는 고품질 상품화시설 도입을 용이하게 해주지만 상품화방법을 획일화하여 다양성이 무시되는 경향이 있는데, 시장의 다양한 니즈를 충족시킬 수 있는 차별성을 갖춘 특화상품 육성을 지원하면서 APC는 단일화된 판매창구로서의 역할을 수행, 차별화상품의 소량유통에 따른 교섭력 저하를 보완해주는 방향으로 전환하는 것도 고려해볼 수 있다.
 상기한 시스템이 원활하게 운영되려면 규모화, 조직화 뿐만 아니라 기층조직 내부의 결속을 다지는 것 역시 중요하다. 위태석은 산지가 상품화 수준을 높이거나 홍보력이나 교섭력을 강화하려면 다수의 농가를 조직화한 규모화가 필수적이지만, 규모화를 추진하면 조합원 상호간에 이질성이 커져 조직력이 약화되기 때문에 차별성․ 균일성․ 품질의 장기 안정성 등을 확보하는데 어려움이 뒤따른다고 지적하였는데, 생산 농가간에 결속력이 약화되면 시스템에 대한 불신이 생길 수 있고 이는 곧 시스템 운영의 큰 장애가 된다. 따라서 내부의 결속을 다질 수 있는 다양한 교육, 행사프로그램이 요구됨과 동시에 조직이 생산농가의 이익과 의견을 십분 반영할 수 있는 제도를 건설할 필요가 있다. 앞서 살펴본 바와 같이 프랑스 브레따뉴는 협동조합연합이 농가를 대표하여 구매자, 정부, EU 등과 접촉하여 농가이익을 보호하는 대변인역할을 맡는 것은 물론 생산자 7명당 1명 꼴로 조합 대의원을 선출하여 소속조합 운영에 생산농가의 의견이 십분 반영되도록 하고 있으며, 품목별 협의회를 두어 품질규정, 영농기술 문제 등을 처리하고 있는데, 이처럼 생산농가간의 분쟁을 조정하고 의견을 반영할 수 있는 의사결정구조를 구축하여 규모화로 인해 발생할 수 있는 문제를 처리 가능한 시스템을 구축하는 것이 필요하다.

Ⅳ 브랜드 신뢰도 구축을 위한 제안
   1. 작목반 단위 연합체 구축
     현재 진행되고 있는 정부시책은 개별 농가 단위에서 생산, 가공, 유통 등을 알아서 하는 식이다. 개별 농가의 능력에 따라 사업비를 배정해 주는 방식이다 보니 많은 대다수의 농가는 혜택을 받지 못하고 있으며 사업 대상자로 선정된 농가도 사업을 효과적으로 추진하지 못하는 실정이다. 이러한 사업 방식으로 인해 수천 종류의 브랜드가 생산되고 이름도 없이 소멸되고 만다. 이러한 불합리를 해결하기 위해서는 작목반 50~100개 단위를 묶어 단일 브랜드로 통일하게 만드는 것이다.

    2. 검정 시스템 마련
     개별 브랜드의 홍수로 인하여 구호성 말잔치나 도안적 디자인의 설자리가 좁아지고 있으며 소비자들은 형식적인 것에서 내용적인 신뢰성으로 선택 사항이 옮겨가고 있다. 오랫동안 유지되는 브랜드의 특징 또한 내용물이 충실했기 때문이다. 소비자의 신뢰를 얻기 위한 검정 시스템은 개별 농가나 작목반 단위에서 해결할 수 없는 것이다. 신군단위나 도단위에서 자체적인 검정 시스템을 마련해야 할 것이다. 이를 위해서 농산물 품직규격 마련하여 규격에 도달한 농산물에 대하여 표준 상표를 부착하게 하여 유통시킨다.  상표의 남용을 위해서 엄격한 규제를 마련해야 하며 허위로 검정 상표를 부착할 경우 강력한 제제를 가하여 상표의 신뢰를 확보해야 한다.


   2. 농가 교육 및 브랜드 홍보 시스템 마련
     개별 농가가 농산물을 엄격한 품질관리 기준으로 생산하기 위해서는 필수적으로 선진 교육을 이수하여야 한다. 교육 시스템을 정비하고 교육 이수증을 발급하여 농가의 수준을 향상 시켜야 한다. 이러한 과정을 거친 농산물을 생산 하였을 때 규격화된 상표를 부착하여 유통하게 한다. 시군에서는 시군에서 규격화한 브랜드가 소비자의 선택을 받을 수 있도록 적극적으로 홍보하여야 한다.

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